连续亏损了10年的观致汽车,即将引入新的投资者。据可靠消息称,这个新股东就是“野蛮人”宝能。51%的股份,65个亿人民币。

引入新的老板,观致汽车能起死回升吗?这伤痕累累的10年,观致又给我们留下哪些经验教训?

今年6月16日,观致外方投资人以色列Quantum量子子公司的母公司KENON发布公告称,观致、奇瑞、Quantum量子公司已与一位来自中国的投资者签署合作协议,将向观致注资65亿元以获得其51%的控股权。

尽管奇瑞尹同跃随后在社交媒体上辟了谣,观致官方也予以否认,但目前综合各种消息,可以判断:宝能就是观致股份的收购方!

奇瑞属于国企,其拥有的50%观致股份属于国有资产,如果要转让,必须通过国家认可的产权交易中心公开挂牌,走正规流程。

长江产权交易所的公告显示:奇瑞转让观致汽车25.5%的股份,挂牌价格16.575亿元,挂牌公告日期从今年7月12日到8月8日止。这期间接受各方投资者报名。

挂牌公告,可以看出奇瑞抛售观致股权,已是板上钉钉。毕竟,观致成立十年,每年都在亏损。让奇瑞和量子公司,都感觉心力交瘁了吧。

那么,宝能如果入主观致,观致能否起死回生?先来让我们先来分下一下观致力为什么做了10年,仍然没有起色的原因。简单说,观致有三大失误。

观致的失败,第一个原因,就是战略定位的失误。观致自成立初期便以打造国际化的自主品牌为己任,立志走出自主品牌的“第三条道路”,高起点高标准,利用全球资源组建国际化团队,从研发到制造全面与国际接轨,品牌定位与产品定价也向合资品牌看齐。

虽然造车水准获得业界认可,甚至撞出了欧洲五星的成绩,但是,对一个没有任何历史积淀的全新平台来说,仅靠整合国际化资源,就想打造一个全新的品牌,去跟合资车抗衡。未免过于天真。

白手起家,积累国际化资源,造高端自主车。就好比在一个路边馆子里,用最好的食材,请最贵的厨师,攒出了一桌满汉全席。看看你店的招牌、装修,再看看价格,谁敢进来吃?

领克有沃尔沃的品质做背书,魏有长城庞大的消费群体做支撑,比亚迪背后是电池产业链做后盾,就连宝沃都要号称自己是德系四强,更不消说众泰们无所顾忌的模仿……汽车产品,品牌背后的价值是文化,是历史、是传承。观致信奉的是好产品自己会说话,但汽车产品的价值,需要买家较长时间的沉浸和体验,才能感受到。但在在多数情况下,消费者对产品的了解只能局限在较浅的层次,这时候需要品牌、文化做背书、讲故事,增强消费者的购买信心。而观致恰恰讲不出好故事。

观致的故事讲什么呢?讲的是36米的刹车距离、孕妇级的车内空气质量、红点设计大奖、欧洲五星碰撞……这些NB吗?确实NB。然鹅,却不可爱。

邦叔一直有个观点:如果一款车,只适合卖给懂车的人,那这款车离死就不远了。

就好像VV7,为了营造消费者短时间内就能感受到的所谓豪华质感,不惜大量增加隔音棉,不惜把车身弄的很重,不惜油耗上动点手脚,不惜降低车身的驾驶极限,无非是让消费者第一眼就觉得,嗯,这车确实很豪华啊。你看着驾驶质感、这隔音、这内饰……啧啧,什么,油耗15升?这车有这么重的嘛,正常!再说了,重一点也更安全不是吗?

观致一直给人留下的印象是:产品好,卖的不好,只是没人懂我。其实归根结底就是定位的战略失误。方向比努力更重要,在没有准备好的时候,挑了一件最难干的事,结果自然事倍而功半。

观致的第二个失误,就是管理层不稳定、不强势。观致的管理层,是一批职业经理人。国内外的知名高管,走马灯式的换了几茬。来一批高管,换一套打法。不见成效,马上换人。导致管理层长期不稳定。

就连观致的经销商都说,厂家的人都认不全,刚认识就换一批。换得太多,到现在,谁是谁都认不清了。

业绩不好,团队更替是再正常不过的事。给外界、给经销商之所以留下了“不稳定”的印象,主要原因是缺少一个强势的领导人。

譬如吉利有李书福,长城有魏建军,比亚迪有王传福,长安有徐留平(曾经),这些领导者鲜明的个性、强势的权威、频频在媒体前的曝光,将企业的产品、实力,与个人形象紧紧捆绑起来。而且无论管理团队如何更替,由核心领导者决策的大政方针不会轻易改动。何况现在造车都是整合国际资源,一款车上可能有几十个国家的团队捏合在一起,加上合资股东方的矛盾和冲突,没有一个强势权威的人,如何捏合?

奇瑞的尹同跃,恰恰缺少这种手腕和谋略。尹作为奇瑞之父,是一个好的工程师,却不是一个优秀的谋略家。加之奇瑞这两年相对低谷,正处转型期,尹的精力都放在奇瑞上,对观致投入甚少。在观致身上,尹的身影一直是若隐若现,并不鲜明。

其实如果尹对观致,如同李对吉利、魏对长城、王对比亚迪那般视同己出、一言九鼎,观致捏合各种资源的能力,会不会更强一点?走出泥潭的时间,会不会更快一点?也许这也不是尹的错,奇瑞本就是地方政府扶持起来的国企,结构复杂。如果企业管理层频繁动荡,那根子一般都在内部体制上。

在万科事件上令人初识的“野蛮人”宝能,强势控股之后,也许那种强势霸道的作风,正是现在观致所缺少的。所以,卖给宝能,也许是观致迎来新生的开始。

观致的第三个失误,就是产品。观致产品的高品质,是业界公认。但卖不好,就一定能怪到消费者不懂车吗?

邦叔一直有个观点:好口碑和好销量之间,有时候就差一张纸,有时候隔着万重山。

如同上文所说,观致车虽好,却不可爱。这种不太容易让人亲近的气质,既有笼罩在品牌身上的悲情气息(车虽好,奈何市场不识货),也有产品自己的问题。

观致产品的问题,我归结为三类:

第一,产品定位不讨巧。对自主品牌来说,轿车难搞,高端轿车更难搞,高端A级车更是难搞中的难搞。多数自主车企轿车都是B级车卖A级车的价格,尚且举步维艰。恰恰观致主打的观致3系列,都是高端A级轿车。方向错误,事倍而功半。

第二,产品推新速度太慢。像众泰、幻速这些后起之秀,一年可以推出五六款新车,一款车卖不动了立刻停掉,换个马甲就是新车。观致到现在10年了,只有两个系列:观致5和观致3(今年底还将上市一款SUV),观致3平台上衍生出了观致3都市SUV、三厢、两厢、GT等版本。这在很多车企里,一两年的时间足矣,而观致却花了数倍的时间。除了不敢投入,也许还有观致太老实、不够滑头的原因吧。

第三,产品没有自己的风格。其实从钣金、内饰、动力、科技,观致车都有着浓浓的德味儿,但观致却不屑于说自己是德国品质,而是定位“独立风格”。这种风格到现在也没人能说清楚:是法系的优雅?德系的扎实?日系的舒适?还是美系的豪华?北欧的极简?观致总是一遍遍用各种数据告诉消费者,品质是多么好。好象是要让消费者自己去总结去归纳。如果你不能用一句话概括自己的风格和卖点,这样的产品设计和营销话术,无疑是失败的。

其实以邦叔的感觉,观致车在主观上更愿意偏向于北欧的高品质简约风。无论是内在科技、人性化配置、还是外在的设计风格。如果你确定了要走“低调不奢华、内在更有料”的简约北欧风,那么从包装到设计,就要形成自己的统一风格。让人一见而知,这就是观致!让买观致的人,心理上能够享受到北欧式风格的满足感!

最后总结:观致就象一个武林高手,学艺10年,满腔抱负一身武艺,却无处施展。也许换了老板,学得更专注一点、更野蛮一点、更狡猾一点,或者说更流氓一点,才能在这个残酷的江湖中如鱼得水、扬名立万。(NINGBOCAT: 因为流氓吉利的崛起。)所以,邦叔还是很期待宝能一旦入主,会给这家企业,带来怎样一些气质上的改变。也许观致积累了10年的造车经验和资源,终将迎来爆发的时刻。

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