支付宝“最高危”项目如何挺过四年?

  原创: 钱德虎 

  这是一道送分题,来听:

  有这么一个超级大型多人在线集卡活动,连续四年,每年过亿中国人参与。它只在春节前两周内开服,开服期间,随处可见有人举着手机走街串巷找一个汉字,扫到了便是一阵兴奋,或是到处加好友、换卡。为了这个活动,数亿人同一时间在手机里饲养了一只鸡作为电子宠物。这个游戏在除夕当晚揭晓各路赢家后,告结束。

  第一年,通过这个活动,79万人平分了2.15亿元现金,人均得到271.66元,该活动遭受骂声一片;

  第二年,1.68亿人分了2亿元,凭手气,运气好的最高分了666元,运气差点意思的分得几毛钱;

  第三年,2.51亿用户瓜分了5亿元,分得666元到1.08元不等;

  2019年,从1月25日一直持续到除夕,11天时间里,4.5亿中国人参与了这个活动,约相当于每三个中国人中,就有一个参与了这场活动。其中,有1.2亿,是95后。最终3.2亿人瓜分了5亿元。

  请问,这个活动叫什么?

  答案:支付宝集五福。 

  互联网上,一切转瞬即逝,集五福却用了四年成为新年俗。

  说起来,开了在央视春晚发红包先河的是微信,支付宝顶多算跟风。可最终完成对中国人过春节这波心智占领的,竟是支付宝。以至于经过4年春节红包大战洗礼的中国人,如今提起春节想到福,进而进入脑海的成了支付宝。

  互联网的顶级战争,仍是品牌之战,而这一切其实都发生在用户的心智之中。

  你可能会说,支付宝坐拥全球10亿用户,这事儿轻而易举。

  果真如此么?

  事实上,集五福是产品经理界公认的支付宝最高危项目和烫手山芋,而这个项目参与者们,打过四年恶仗,依然如临深渊。

  最高危的项目

  2018年10月30日是个周末,晚间9点左右,五福产品经理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。这些人大多跟了集五福项目4年。他@所有人,说的第一句话是:“恭喜大家,度过了年前最后一个周末。”

  冠华比其他人早两天知道,今年的集五福还得他带头干。他特意忍了一个周末才拉了群。

  “(此前)毫无征兆。”霁晴回顾。2019年的集五福项目正式拉开序幕。

  如履薄冰,是项目组每年的感受。对内,阿里上下有8万多人看着,对外,有几亿用户盯着。稍有差池,满盘皆输。

  然而,承担如此高危项目的团队,竟还是个“虚拟”团队,大家在每日完成本职工作之外,还得为集五福干活。这个项目组每年只存在3个月,随后各奔东西。

  对于这个“打黑工”的团队而言,每年最大的挑战总在于,既要传承,保证用户的习惯、体验和美誉度,又要让他们有一些新鲜感,不然大家会厌倦。哪边失了准头,都有可能让集五福的生命力变短。

  “第二年(的集五福),用户其实有惊喜。去年,用户是落在意料之内。那今年可能我们需要给用户一些小惊喜,要不然用户会失去新鲜感。”冠华解释。

  2019年的小惊喜就是花花卡,拿到这张卡的人可以参与抽一个大奖,全年免花呗,总价最高达¥48888,只有2019个名额。

  团队为此设计过8版方案,比如集齐五福的人中间再抽2019个,但这只是附带的,给用户的体验感/刺激感不强;他们还想过另设计一套难集的金卡,只有2019套,这样体验感很强,但又会让用户觉得额外负担增大,集齐很累,少不了反感。最终,团队才折中出了“随机获得花花卡,花花卡单独开奖”的方案。

  直到项目上线前,冠华和团队仍然为花花卡这个方案战战兢兢。

  “这种奖,本质上是个悖论,毕竟人是多的,钱是少的。但稀缺性就意味着风险,普世就意味着低金额。”冠华说。

  “这是天平的两端,你走到中间就是一个平平淡淡。所以,你没有那个中间可以走。你在两端找一个微微的平衡点,惊喜有一点,但大多用户又很稳,就是要找这么一个点。” 

  这种对用户心理微妙的拿捏与平衡,是集五福团队用四年的磕磕碰碰,一点点咂摸出来的。

  引爆与反思

  2016年,这个打黑工的项目组头年出山,就挨了当头一棒。但无意间,这却成就了集五福的后来。

  2016年除夕,集五福开奖,只有79万人拿到了敬业福。随即,五福团队便收到了铺天盖地的负面评论,不仅来自外部用户,也有集团内部的。

  恰是这波恶评,引爆了集五福。“你回头去看那波舆论,会发现其实它吸引大家关注你,让你走上了舞台,你才能有机会给大家展示更多内容,给五福注入更多。”一名蚂蚁金服老员工评价道。

  沃顿商学院教授乔纳·伯杰写了一本书,叫《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》,他分析了流行背后是什么在发挥作用。

  乔纳·伯杰在书中首次提出社交货币的概念,你可以把它理解成谈资,“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

  他在书中写道:

“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智。人们喜欢鼓吹自己,过分炫耀自己的才能和已完成的任务……游戏本身也是利用了这样的原理,鼓励人们口口相传,人们谈论玩过的游戏,也是为了炫耀他们在游戏上取得的成就,在这同时,这些产品的品牌也随着这种炫耀流传开来。”

  再也没有比敬业福更适合做社交货币的了吧?正是那种稀缺与难得,刺激出了用户们的挑战欲和传播欲。甚至到了今年,仍有人耿耿于敬业福的难得,为自己扫到/获得敬业福而自得不已,哪怕事实上敬业福并不稀少。

  彼时置身舆论漩涡的五福团队,却难受极了。产品是好的——借助春晚推波助澜,集五福让支付宝获得了11亿对关系链,但最终的分配结果却让绝大部分的活动参与者不满。

  这一棒,也让项目团队醒悟了该如何做个真正好的产品。

  冠华在复盘第一年集五福时,想明白了一件事儿:“做这样大型活动的运营,你的用户从几千万人变成几亿人的时候,它不只是一个产品。你必须要考虑用户的声音。”

  转过年去的2017年,春节红包项目起先换了人来操办,但由于老板们不满意进度,最终又让冠华接了这活儿。

  他把第一年最核心的团队又给聚齐了,大家为项目定了两大原则——

一、不要让用户觉得他为你做了什么,因为如果让他觉得为你做了什么,他一定会索取回报。“要让用户觉得自己在玩,自己收获了什么。当你给他的是额外奖励的时候,他就不觉得反感。”

 

二、所有的设计不要落在用户意料之外,就要让他们有成就感。“第一年的时候,用户说支付宝那一天一定会发海量的敬业福,我们那天就发海量的又怎么样,让用户获得成就和满足感不好么?”

  为了让用户自己玩起来,冠华带着团队设计了AR扫福,还增加了可以促进用户互动的蚂蚁森林鼓励大家互相浇水,以这些方式让用户收集福卡。这两样玩法延续至今。

  第10001种办法

  “我们有一万种方式去做促活拉新的运营活动,我们有一万种手段可以让这个活动产生漂亮的数字,不管是为新用户还是活跃度。”为集五福项目传播服务了4年的偿勤说。

  “当我们决定五福这两年还要继续做下去的时候,我们希望大家真正能够在五福感受到一种小确定、一种习惯。”

  这种方向上的笃定,是项目团队摸爬滚打走过四个春节后,渐渐才形成的。

  “第一年,我们做了社交关系链,我们要沉淀关系;第二年,我们真的希望做一个大型活动,拉动新用户;到了第三年、第四年,我们真的考虑五福的内涵是什么,什么能够让它立得住。”冠华如是总结。

  在为2019年春节设计方案时,有人提议把AR扫福去掉,只做和蚂蚁金服业务最相关的活动。为此,团队也着实纠结了一番。

  “它(AR扫福)对我们来说并没有多少业务上的价值了,毕竟是一家商业公司,我们做的事情都是商业行为,但五福又成了一个民俗的东西,我们要在中间做一个权衡。”冠华解释。

  最后,扫福还是被保留了下来。因为团队发现,缺了扫福这个动作,就不是五福了。“扫福、集福还是要有,这才是五福的精髓,大爷大妈也可以很简单地参与。”

  从市场推广的视角来看,集五福对于支付宝的意义也一直在调整。“我的任务一开始比较偏营销味,后来越来越淡化营销,而往品牌、文化去走,这是四年一个大的变化。” 参与了四年五福传播的负责人说道。

  冠华和团队已不再纠结于商业结果,“一个活动是成功的,用户是喜欢的。它的商业结果是显而易见的。”

  如今,走向成熟的集五福,也开始为支付宝承担起更多。

  2018年,对支付宝而言最重要的两件事,一件是往外走,一个是往下走。整个支付宝甚至阿里的业务,都在下沉深耕,以及向海外拓展。

  于是今年的集五福随着支付宝也出了海。春节期间,中国的消费者不论去法国还是日本,在全球40多个国家都有机会在当地的商店里扫到福。目前,支付宝与其生态伙伴服务的全球用户已经超过10亿,而支付宝支付的境外本地数字钱包已在印度、泰国、菲律宾、印尼、韩国、马来西亚、巴基斯坦、孟加拉、中国香港这9个国家和地区落地。

 支付宝“最高危”项目如何挺过四年? 中国经济

  伴随支付宝的下沉,集五福的触角也延伸到三四线城市甚至乡镇,辐射到了更多的老年群体。支付宝发现,这是网络与金融安全意识相对薄弱的一群人,于是今年的集五福特地新增答题得福卡的玩法——答答星球。这是个支付宝小程序,题目主要与理财、资金安全、防骗小常识有关,题库大多来自公安部门、权威媒体,仅20天参与人数达到2.12亿,累计收藏用户数超过3000万。该小程序后续还将长期设置分会场,如消费者权益保护、消防安全等。

  而花花卡,则让花呗这个亿级用户产品更加为人熟知。